di Giovanna Fusco
Affinché si possa instaurare una relazione duratura ed efficacetra utente e brand è importante identificare, anche online, percorsi emozionali, prima che razionali.
Se vi chiedessi, ad esempio, di indicarmi il primo spot pubblicitario che vi viene in mente, in base a quali parametri mi rispondereste? Sicuramente all’emozione che vi ha suscitato, al ricordo, al coinvolgimento. Tutto questo è alla base dell’Emotional Marketing, definito da Bernd H. Schmitt, professore della Columbia University, come “un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, tale da superare le sue aspettative, che in altre parole anticipi i suoi desideri inconsci, soddisfacendoli al tempo stesso.”
Dunque occorre considerare, accanto al marketing tradizionale, quello emozionale, ove il percorso d’acquisto del consumatore viene visto come lo scorrere di stati emotivi: si parla di EmotionalJourney, concetto ideato da Andrea Saletti. Esso racconta come l’essere umano può reagire, a livello emotivo, di fronte ad un contenuto digitale.
Tale modello mentale si basa su 5 micro-momenti emotivi: analizziamoli insieme.
–Attenzione: sappiamo che ormai il web è caratterizzato da una mole infinita di informazioni e, per far sì che l’utente non sia disorientato, è importante fare in modo che i suoi occhi cadano esattamente sull’area dello schermo in cui appaiano i contenuti rilevanti. Dunque tenete sempre in considerazione la posizione degli elementi, i colori e le dimensioni del messaggio, la forza dei volti umani.
–Attrazione: ottenuta l’attenzione, il passo successivo è creare attrazione, ed è tanto fondamentale quanto complesso, poiché il tempo a disposizione di ogni utente è limitatissimo. Lavorate bene su colori e font coerenti con l’identità del brand, che riconducano immediatamente a voi e su immagini professionali ma personalizzate, che vi differenzino dalla concorrenza.
–Interesse: come sempre avviene, dopo la curiosità iniziale c’è spesso la volontà di approfondire e proseguire la relazione. Significa, cioè, ottenere un piccolo impegno nella lettura dei nostri contenuti che, se proposti nella maniera migliore, condurranno il destinatario nella giusta direzione. Online questo può avvenire concentrando, nelle prime battute del nostro messaggio, il problema per cui l’utente sta cercando una soluzione. Per farlo potreste, ad esempio, puntare su un efficace storytelling, senza troppi tecnicismi.
–Analisi: non basta attrarre ed interessare l’utente; quest’ultimo deve avere a disposizione dettagli o elementi concreti che vadano ad influire sulla sua decisione finale. C’è sempre bisogno di fornire dettagli concreti sulle caratteristiche del prodotto/servizio per ottimizzare al massimo la conversione. Sul web è possibile puntare su testimonianze, recensioni e feedback di chi si è trovato bene, o anche mettendone in evidenza risultati tangibili e reali ottenuti attraverso dati statistici.
–Azione: è l’ultimo step, quello cruciale. Se l’utente sarà arrivato qui, vorrà dire che avremo fatto un buon lavoro precedente. È in assoluto il più complicato: un attimo prima di premere il pulsante “invio”, l’utente avrà vissuto una serie di emozioni conflittuali che bisogna necessariamente sapere prevedere e incanalare. In che modo muoversi online? Rendere chiara la CTA: non pensiamo di essere più furbi dell’utente, mai. Se ci avrà dimostrato fiducia non potremo deluderlo all’ultimo momento. Non sottoponiamolo a troppi step: se, ad esempio, desidereremo proporgli un modulo di contatto, mettiamolo in condizione di dover fare poche e semplici azioni, altrimenti abbandonerà tutto.
Tale sistema di riferimento è utile per comprendere se stiamo perseguendo la giusta strada e se la nostra comunicazione online sta portando risultati interessanti.
