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di Giovanna Fusco

Sfruttare il potere dei ricordi e delle emozioni passate per proporre esperienze gratificanti ai consumatori è il primo ma imprescindibile elemento del Nostalgia Marketing. In un mondo sempre più dominato da cambiamenti e da novità spesso destabilizzanti, le aziende stanno comprendendo l’importanza di aggrapparsi ad un passato nostalgico e malinconico ma positivo.

Tutti noi, per qualsiasi ragione, ricordiamo eventi, situazioni, episodi legati alla nostra infanzia, adolescenza, con felicità e anche rammarico, perché siamo consapevoli che non riguarda il presente. I brand l’hanno compreso, e si servono oggi del Nostalgia Marketing al fine di riaccendere i ricordi e stabilire un legame emozionale con i consumatori. Questo può avvenire attraverso tanti strumenti: la ripresentazione di un oggetto, di una musica passata, di un servizio particolare.

Il primo che in Italia ha dato una definizione di Nostalgia Marketing è stato Carlo Meo, amministratore delegato di Marketing&Trade, il quale ha pubblicato diversi testi sul consumo e i suoi significati. Uno dei più noti è proprio Vintage Marketing. Egli afferma come ormai ci sia una profonda ricerca di prodotti, servizi, brand legati a un passato più o meno lontano, e le motivazioni appaiono evidenti, ma non scontate.

  • Una è l’effetto crisi: basti pensare a questi anni, alla crisi pandemica, in cui tutto è cambiato: le menzioni online legate a momenti più felici hanno registrato picchi altissimi. Tornare a periodi che ci ricordano un’epoca più rassicurante ci fa sentire meglio a livello psicologico.
  • Altro aspetto è il fattore qualità: in alcuni casi recuperare un brand che è già stato di successo, che ha raccontato una storia memorabile, è più semplice per l’azienda rispetto alla creazione di uno totalmente nuovo. In questi casi il rimando funziona perché legato a prodotti migliori a livello costruttivo, che trasmettevano genuinità, durata.
  • Ultimo, non per importanza, è determinato dall’audience: è meno rischioso riposizionare un brand che possiede già un pubblico affezionato, a patto che la strategia venga rivista in chiave moderna. È fondamentale, infatti, combinare ed equilibrare passato e presente, attraverso elementi innovativi e adeguati, per non rischiare di annoiare o deludere.

Potremmo giustamente pensare che questa sia una strategia retrò, sempre esistita, ma oggi abbiamo a disposizioni strumenti digitali che ci consentono di personalizzare i messaggi, di ampliare l’utenza e di raggiungerla più velocemente.

Qualche esempio di Nostalgia Marketing  

DISNEY: parliamo di un brand chiaramente noto a più generazioni e di cui è difficile non conoscerne i successi. A partire dal Re Leone, passando per Mulan, arrivando a Biancaneve: ha prodotto uno dopo l’altro i remake in live action dei grandi classici che hanno fatto emozionare il pubblico negli anni ’90.

FIAT: l’azienda crea e propone spot diversi in base al target, all’area geografica, ma sempre conservando coerenza e italianità, il tutto facendo leva su nostalgia e orgoglio nazionale. Ne è un esempio il lancio della FIAT 500 dove, partendo da una famosa scena di “Nuovo cinema paradiso” di Ennio Morricone, compaiono video di alcuni tra gli eventi storici del nostro paese.

POKEMON GO: esempio eccellente di Nostalgia Marketing. Si tratta di un’app per dispositivi mobili lanciato nel 2016 che unisce mondo fisico e digitale attraverso la Realtà Aumentata. Ciò che ne ha decretato il successo è stato proprio il ritorno all’infanzia, ad un tempo spensierato, dove a dialogare fossero i personaggi del passato con il futuro della realtà aumentata.

Elementi su cui lavorare per adottare questa strategia

  • Conoscere bene il proprio target: il pubblico a cui ci rivolgiamo coglierà il messaggio che vogliamo trasmettere? Lo apprezzerà e lo ricorderà? Per rispondere dovremo necessariamente disegnare un progetto su misura che consideri età, abitudini, comportamenti e preferenze della nostra audience.

 

  • Pensare all’obiettivo: non è possibile avere soltanto un’idea, tutto nasce dai bisogni del pubblico, dai motivi che ci spingono a creare una strategia.

Ad esempio, desideriamo:

–dare un nuovo aspetto alla nostra identità conservando alcuni aspetti passati?

–ricordare o festeggiare un avvenimento importante?

–colpire i clienti che hanno acquistato in passato, magari facendo un’analisi del catalogo prodotti e capendo su quali elementi puntare per indurli nuovamente a comprare?

 

  • Integrare, infine, i social media: sono oggigiorno un mezzo perfetto e ideale per amplificare i ricordi. Basti pensare alla sezione “Ricordi” di Facebook e Instagram: a chi non piace condividere quei momenti? Dobbiamo solo offrire la giusta occasione.

Per concludere, guardiamo al futuro, senza dimenticare ciò che di importante ha fatto il passato.