Il miglioramento delle performance di vendita attraverso gli intermediari come i negozianti, i retailers, i distributori e i grossisti è un obiettivo che può essere raggiunto attraverso il cosiddetto trade marketing. Si tratta di quella serie di strategie di vendita il cui obiettivo va individuato nei distributori, allo scopo di definire la promozione dei prodotti all’interno dei punti vendita e l’acquisto degli articoli di un certo marchio da parte di un rivenditore. In sostanza, le tecniche di marketing in questo caso non si applicano sui clienti finali ma sugli intermediari.
I corsi di trade marketing
Un corso in Trade Marketing consente di imparare in che modo assecondare le esigenze di chi fa parte del processo di distribuzione degli articoli che vengono prodotti dalle aziende e che sono destinati a esser venduti ai clienti finali. Come noto, il marketing mix si compone di 5 p: le persone, il prodotto, la promozione, il prezzo e il place, cioè la distribuzione. Risulta evidente che il trade marketing ha a che fare con il place, vale a dire le politiche distributive, e con la gestione delle strategie di vendita verso i grossisti. In un’azienda, lo staff che è chiamato a occuparsi del trade marketing può essere sia esterno che interno: esso è chiamato, tra l’altro, a eseguire le analisi relative alla reale efficacia dei metodi promozionali.
Cosa fa un team di trade marketing
Un team specializzato in questo ramo è chiamato a gestire con successo i rapporti di vendita con i distributori, e in più è tenuto a favorire il miglioramento delle vendite nei negozi degli articoli. In un supermarket, per esempio, è molto importante far sì che i propri beni siano collocati nei punti più strategici, cioè quelli in cui possono risultare più visibili al pubblico. Se è vero che oltre i due terzi delle decisioni di acquisto che i consumatori prendono si concretizzano direttamente nel punto vendita, si può capire facilmente quanto sia indispensabile progettare ogni dettaglio di questa fase di marketing in modo oculato.
Il fee di accesso
Le aziende, per riuscire a beneficiare di posizionamenti strategici, non possono fare altro che negoziare con i retailers e con i distributori. Non è raro che si richieda un fee di accesso affinché i nuovi prodotti possano essere messi in primo piano sugli scaffali o semplicemente perché alcuni articoli entrino a far parte dell’assortimento di un negozio.
Come si lavora nel trade marketing
Uno degli aspetti più rilevanti per il trade marketing è la selezione delle tecniche di comunicazione mediante le quali i prodotti devono essere pubblicizzati all’interno di un punto vendita: si spazia dagli espositori alle isole, dalle brochure ai volantini, senza dimenticare il merchandising. Un aspetto di non secondaria importanza è quello relativo alle vetrine e al layout espositivo. Il tutto è direttamente correlato con la brand awareness, e quindi i distributori e i grossisti vengono assistiti per ciò che ha a che fare con la comunicazione del prodotto.
I canali di distribuzione
Il professionista che è incaricato di monitorare e di gestire i processi distributivi di un’azienda è il trade marketing manager, il quale è chiamato ad analizzare, a dirigere e a programmare la distribuzione degli articoli sui vari canali. Questi ultimi possono essere brevi, lunghi o diretti. Il canale breve è sfruttato per i beni di largo consumo che vengono proposti da aziende medie e grandi: si va dal produttore al dettagliante e da questo al consumatore. Il canale lungo, invece, è quello caratteristico della vendita al dettaglio classica: si va dal produttore al grossista, da questo al dettagliante e infine al consumatore. Il canale diretto si basa su cataloghi o vendita online, con il passaggio dal produttore al consumatore senza altri intermediari che rendano il processo più costoso.
