di Giovanna Fusco
Tutti noi cambiamo nel corso della vita, assumiamo un nuovo aspetto e acquisiamo nuove consapevolezze. La stessa cosa si verifica per i brand: non posso restare immutati, il mondo cambia e con esso anche le strategie. Ecco che si parla di rebranding.
Fare rebranding significa rivitalizzare un marchio, lavorare sul suo restyling; questo può accadere, ad esempio, nel caso di un logo, la cui modifica avviene quando non è più accattivante o non rispecchia più i valori per cui è stato pensato. È un’azione di marketing volta a costruire una nuova immagine aziendale, partendo sempre dalla percezione che ne hanno i consumatori.
A tal proposito si può parlare di rebranding totale o parziale.
Nel primo caso si tratta di modifiche di elementi distintivi quali il logo, il nome, le strategie di vendita, di marketing. Nel secondo caso i cambiamenti sono minori.
Ma perché nascono queste necessità? Per diversi motivi:
- L’azienda potrebbe avere ampliato i mercati di riferimento o introdotto nuovi prodotti. Pensiamo a Starbucks che, nel 2011, ha cambiato i connotati storici del proprio logo in seguito alla volontà di intraprendere nuove strategie.
- Il target potrebbe essere diverso. Comunicare ai Millennials non è la stessa cosa che rivolgersi alla Generazione Z. Evolvere i prodotti o i servizi implica anche un cambio di rotta verso un nuovo pubblico.
- La grafica è obsoleta. Ci sono loghi che nel tempo hanno modificato il proprio aspetto perché vecchi, perché poco innovativi e contemporanei. Si tratta di una pratica importante da non trascurare.
- Il brand ha una pessima reputazione. È questo un aspetto che, se non considerato, determina una caduta imminente e delle conseguenze importanti. In un caso del genere è doveroso che, al cambiamento dell’immagine, corrisponda un cambiamento coerente dell’azienda.
Quali sono i passi da seguire per un rebranding efficace?
- Prima di tutto capire perché si vuole attuare un’azione simile: per abbracciare nuovi mercati? Per avvicinarsi ad un nuovo pubblico? O semplicemente per ringiovanire l’immagine aziendale? Tutti questi motivi presuppongono attività diverse.
- Tutte le scelte di branding devono viaggiare pari passo con i valori e con gli obiettivi dell’azienda. Nessuna azione può essere intrapresa senza considerare questi elementi.
- Prestare attenzione a cosa va modificato e cosa può essere lasciato. Per esempio, ad eccezione di situazioni particolari, il nome dell’azienda non dovrebbe subire cambiamenti. Se è coerente, va bene così.
- Coinvolgere tutti i reparti aziendali è il primo passo per un’attività di rebranding efficace. Non deve essere consultato solo il reparto marketing, ma anche gli altri, coinvolgendo, perché no, anche i clienti già acquisiti, chiedendo loro feedback e opinioni.
Ovviamente, per fare tutto ciò, è sempre consigliato e doveroso affidarsi ad un professionista che sappia cogliere l’identità e la filosofia del brand.
